珠寶行業(yè)發(fā)展趨勢分析

一、行業(yè)市場(chǎng)規模

（一）行業(yè)總體市場(chǎng)規模。據Euromonitor，2018年我國黃金珠寶行業(yè)市場(chǎng)規模達到6965億元。中寶協(xié)數據顯示，2017年我國珠寶行業(yè)市場(chǎng)規模達6000億元，2011-2017年行業(yè)市場(chǎng)規模CAGR為7.91%，是增長(cháng)最為迅速的可選消費品類(lèi)之一。目前我國已成為僅次于美國的世界第二大珠寶首飾市場(chǎng)，一些重要珠寶產(chǎn)品的消費已居世界前列。

（二）黃金飾品市場(chǎng)規模。據中國黃金協(xié)會(huì )數據， 2018年，全國黃金消費量1151.43噸，同比增長(cháng)5.72%。其中黃金首飾696.50噸，同比增長(cháng)10.35%。

（三）鉆石市場(chǎng)規模。

據上海鉆石交易所數據，2018年，通過(guò)上海鉆石交易所海關(guān)報關(guān)的一般貿易項下成品鉆進(jìn)口進(jìn)口總額為27.06億美元，較去年同期增長(cháng)7.6%，創(chuàng )鉆交所成品鉆進(jìn)口額歷史新高。與此同時(shí),2018年全年上海鉆交所鉆石交易總金額累計為57.84億美元，較去年同比增長(cháng)8.23%。目前，中國是全球最大的鉆石首飾加工地，也是第二大鉆石打磨加工地。

二、珠寶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

（一）渠道價(jià)值較高，微笑曲線(xiàn)特征明顯。珠寶首飾行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分為三部分：上游為原材料供應商，中游主要為設計加工廠(chǎng)商，下游則是終端零售環(huán)節。中下游企業(yè)不具有原料議價(jià)能力，通過(guò)向終端消費者傳導原料價(jià)格波動(dòng)。

據貝恩咨詢(xún)數據，珠寶產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節的盈利能力存在著(zhù)較大的差異：珠寶上游開(kāi)采和下游銷(xiāo)售環(huán)節的凈利潤最高，分別達到26%和13%；中間切割打磨和加工制造分別只有3%和5%，各環(huán)節產(chǎn)業(yè)附加值呈現明顯的微笑曲線(xiàn)。

（二）上游開(kāi)采高度壟斷。珠寶行業(yè)上游主要為黃金、鉆石、玉石等原材料提供商。由于鉆石資源具有稀缺性和壟斷性的特點(diǎn)，鉆石行業(yè)上游被少數國際寡頭高度壟斷。其中，原鉆被三大毛坯鉆開(kāi)采商Alrosa（澳大利亞）/ RioTinto（俄羅斯）/De Beers（南非）壟斷；而切割環(huán)節則被比利時(shí)、安德衛普、以色列及孟買(mǎi)四大世界鉆石切割中心壟斷。2018年全球鉆石首飾消費規模達到820億美元，同比增長(cháng)2.2%，美國鉆石首飾消費規模達到430億美元，占據全球總需求的半壁江山，中國為鉆石消費第二大市場(chǎng)，規模為100億美元。

（三）中游產(chǎn)業(yè)鏈同質(zhì)化高，以外協(xié)為主。鉆石產(chǎn)業(yè)鏈的中游為加工環(huán)節，我國珠寶品牌除周大福、潮宏基外，其他珠寶企業(yè)均以委托加工為主，自主生產(chǎn)部分高設計感產(chǎn)品為輔，或者全部由外協(xié)公司加工，從而節約資源投入，將更多的資金用于品牌、渠道建設。

（四）下游終端零售競爭加劇，品牌打造差異化。珠寶零售行業(yè)處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節。行業(yè)利潤率和企業(yè)規模高度相關(guān)，大規模企業(yè)利潤率是一般企業(yè)的近兩倍。根據貝恩2016年鉆石行業(yè)報告數據，大規模零售商利潤率在9-11%，而小規模零售商利潤率為4-6%此外，下游零售環(huán)節競爭激烈，品牌商注重差異化優(yōu)勢打造，廣告營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設及產(chǎn)品設計成為終端零售、品牌商博弈焦點(diǎn)。

三、珠寶行業(yè)發(fā)展趨勢分析

（一）行業(yè)集中度逐步提高，市場(chǎng)向知名品牌聚集。就品牌集中度而言，國內珠寶首飾高端消費主要集中于Cartier、Tiffany、Van Cleef&Arpels、Chaumet等國際高端品牌；中高端消費則集中于香港的周大福、周生生等及國內的老鳳祥、周大生、明牌珠寶、潮宏基等品牌。目前國內珠寶消費品牌意識尚處于初期階段，區域型品牌或者市場(chǎng)雜牌分流了近半的購買(mǎi)力。未來(lái)隨著(zhù)人們收入水平和消費升級意識的不斷提升，行業(yè)整合的速度進(jìn)一步加快，使市場(chǎng)向更具品牌、渠道優(yōu)勢及產(chǎn)品設計能力的企業(yè)集中。

珠寶首飾行業(yè)過(guò)去幾年處于高景氣時(shí)期，吸引眾多企業(yè)進(jìn)入，競爭日益激烈。隨著(zhù)市場(chǎng)逐漸成熟，對產(chǎn)品設計工藝、品牌文化內涵的理解加深，資金實(shí)力薄弱、品牌形象模糊、產(chǎn)品缺乏特色的小珠寶企業(yè)將面臨淘汰。

（二）三四線(xiàn)城市發(fā)展潛力大，成為行業(yè)增長(cháng)點(diǎn)。根據麥肯錫《中國消費者調查報告》和CTR《中小城市居民的消費趨勢報告》，盡管中小城市居民在家庭收入方面與大城市居民仍有不少差距，但是從自身的增長(cháng)速度來(lái)看，中小城市居民的消費增長(cháng)趨勢明顯，消費力強勁、不容忽視。中小城市消費增長(cháng)需求已成為我國未來(lái)消費市場(chǎng)主要推動(dòng)力。

在珠寶首飾領(lǐng)域，Frost&Sullivan預測，三四線(xiàn)城市珠寶市場(chǎng)增長(cháng)率高于一二線(xiàn)城市的增長(cháng)率。目前，周大福、老鳳祥等國內領(lǐng)先珠寶首飾企業(yè)加強布局三四線(xiàn)城市。在三四線(xiàn)城市珠寶首飾品牌滲透率的相對不高的現狀下，隨著(zhù)城鄉居民可支配收入的持續快速增長(cháng)，三四線(xiàn)城市珠寶消費潛力巨大，將成為行業(yè)重要增長(cháng)點(diǎn)。

（三）渠道價(jià)值提升企業(yè)的核心競爭力。從商業(yè)價(jià)值鏈來(lái)看，城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)渠道資源是有限的，擁有優(yōu)質(zhì)的渠道資源可以持續提升企業(yè)的核心競爭力。越來(lái)越多的國內珠寶首飾企業(yè)開(kāi)始通過(guò)建立核心商圈旗艦店、增加高端商鋪專(zhuān)柜、以及擴大加盟門(mén)店規模等手段來(lái)加強對終端銷(xiāo)售的控制力和渠道建設。渠道資源作為品牌珠寶首飾企業(yè)盈利能力和競爭能力的重要構成因素，將持續被珠寶首飾企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注和投入。

（四）渠道驅動(dòng)向品牌驅動(dòng)升級。國內珠寶首飾市場(chǎng)尚處于發(fā)展初期，消費者對于珠寶品牌的認知更多體現在門(mén)店的可見(jiàn)度上，渠道是品牌影響力的重要建設環(huán)節，以渠道為驅動(dòng)的珠寶首飾企業(yè)可以在短時(shí)間內實(shí)現規�；�的快速積累。隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟和消費者對品質(zhì)要求的提高，品牌內涵深厚、辨識度高的珠寶首飾企業(yè)越來(lái)越受到消費者的認可和青睞。在渠道形成規�；瘍�(yōu)勢后，提高品牌運營(yíng)能力，由渠道驅動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)向品牌驅動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡是珠寶首飾企業(yè)發(fā)展趨勢。近年來(lái)，各大主要珠寶公司已逐步加快品牌建設，提升品牌影響力，提高盈利能力和競爭力。

（五）提高產(chǎn)品設計能力成為未來(lái)發(fā)展趨勢。國內珠寶首飾消費市場(chǎng)主要以黃金飾品為主，相較于產(chǎn)品設計款式，消費者更注重于材質(zhì)，產(chǎn)品同質(zhì)化高， 珠寶首飾企業(yè)設計基因不足。隨著(zhù)市場(chǎng)成熟，珠寶首飾的設計風(fēng)格、款式、工藝也日益被消費者看重，產(chǎn)品原創(chuàng )設計能力將成為珠寶首飾企業(yè)獲得市場(chǎng)份額的核心競爭力之一。

（六）供應鏈管理成為品牌珠寶首飾企業(yè)管理的重要手段。近年來(lái)，國內珠寶首飾行業(yè)的知名品牌將中間加工環(huán)節部分或全部外包，專(zhuān)
注前端設計、品牌運營(yíng)及后端的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設。企業(yè)采用這種經(jīng)營(yíng)模式的核心優(yōu)
勢在于強大的供應鏈整合能力。在市場(chǎng)競爭日益激烈的情況下，以生產(chǎn)外包、自
營(yíng)與特許加盟相結合的經(jīng)營(yíng)模式正越來(lái)越多地被國內珠寶首飾品牌零售商所采用。

（七）鉆石鑲嵌等非黃金首飾的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提升。隨著(zhù)居民消費升級需求和消費群體的年輕化，預期鉆石鑲嵌首飾產(chǎn)品的市場(chǎng)
份額將逐步提升，向發(fā)達國家首飾消費看齊。根據Bain數據，目前黃金珠寶在中國珠寶市場(chǎng)占比最高約47%，主要受中國崇尚黃金珠寶的文化傳統與近年高金價(jià)驅動(dòng)的旺盛投資需求影響；鉑金/K金及鉆石/玉石珠寶分別占6%/20%/19%。從國際市場(chǎng)上看，鉆石珠寶所占份額最大（48%），美國/日本/歐洲等發(fā)達市場(chǎng)均以鉆石珠寶為主流。鉆石鑲嵌等非黃金首飾滲透率較低，有望長(cháng)期受益于品質(zhì)消費升級，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提升。

（八）珠寶銷(xiāo)售線(xiàn)上滲透率提升，行業(yè)龍頭品牌價(jià)值凸顯。網(wǎng)絡(luò )購物的逐漸普及，使得線(xiàn)上消費的商品也從最初標準化程度較高的電子3C產(chǎn)品、圖書(shū)等，慢慢擴散至個(gè)性化較強、標準化程度較低的食品生鮮、服裝首飾等產(chǎn)品。在這樣的網(wǎng)購習慣演變過(guò)程中，消費者往往更加信賴(lài)綜合實(shí)力強、品牌知名度高的行業(yè)龍頭。

2008年至2016年，珠寶首飾的線(xiàn)上滲透率從0.3%上升至4.4%，以小件首飾為代表的消費場(chǎng)景正逐漸普及，周大生、萊紳通靈、愛(ài)迪爾等行業(yè)龍頭亦在“淘寶”、“天貓”、“京東”等平臺鋪設線(xiàn)上渠道，完善零售網(wǎng)絡(luò )。但與美國市場(chǎng)相比，我國珠寶首飾的線(xiàn)上滲透率仍處于較低水平。