企業(yè)戰略，有三個(gè)問(wèn)題是必須要回答的：“我們現在何處？我們想要往哪里發(fā)展？我們如何到達目的地?”任何行業(yè)任何企業(yè)的戰略，都是圍繞著(zhù)這三個(gè)問(wèn)題出發(fā)繼而衍生發(fā)展。

一、房地產(chǎn)外部環(huán)境分析

聚焦房地產(chǎn)行業(yè)，關(guān)鍵外部因素可以分為四大類(lèi)：經(jīng)濟形勢、城鎮化社會(huì )環(huán)境、政策、競爭因素。

（一）政策篇

“房住不炒”仍是主基調。貨幣政策中性偏積極。房地產(chǎn)信貸政策相較寬松，房貸利率連續逐級回落，對于去化庫存有積極作用。但在去杠桿大背景下，資金使用仍受到限制，棚改政策利好樓市效應衰減。地方“因城施策”有收有放，精準化調控將是趨勢。搶人大戰再掀高潮。更多二三線(xiàn)城市調降人才落戶(hù)門(mén)檻，展望未來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將以“穩”為第一要務(wù)，夯實(shí)城市政府主體責任，切實(shí)把穩地價(jià)、穩房?jì)r(jià)、穩預期的目標落到實(shí)處。

（二）新常態(tài)下的經(jīng)濟環(huán)境（中美貿易戰）

房地產(chǎn)業(yè)，不管其規模多大，終究只是經(jīng)濟領(lǐng)域的一個(gè)組成部分，尤其是當下的中美博弈，對于房地產(chǎn)而言，更是一個(gè)巨大的變量。房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代后，存在著(zhù)三個(gè)大的行業(yè)趨勢：一是要將產(chǎn)業(yè)和地產(chǎn)結合，推進(jìn)符合國家需要且也是企業(yè)未來(lái)戰略轉型需要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展；二是為了應對2017年底以來(lái)的銀根收緊，房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)要從過(guò)去吃財務(wù)杠桿紅利的思維轉變?yōu)橐越?jīng)營(yíng)杠桿，在不利的經(jīng)濟環(huán)境下尋求真正的核心競爭力；最后，因外部經(jīng)濟環(huán)境壓力下，行業(yè)內企業(yè)之間的合作，必然會(huì )從單一項目端開(kāi)始走向企業(yè)層面，從二級結構的股權走向一級結構的股權。

（三）后城鎮化時(shí)代的社會(huì )環(huán)境

中國今天城鎮住房的存量已經(jīng)超過(guò)2億套，達到2.38億套。但與國際對比，我們現在處于一個(gè)快速城鎮化的后半段，速度有所減緩，但實(shí)際上仍有較明顯的提升空間。在未來(lái)10年，我國城鎮化率將從60%左右提高到70%-72%的階段，城鎮人口規模增加接近2億，平均每年在1200萬(wàn)～1700萬(wàn)之間，將這部分增量投入到住宅市場(chǎng)，按照人均30平方米的居住面積，則未來(lái)10年因城鎮化造成的住宅需求面積在3～5億平方米。因此未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)在收到城鎮化和住宅更新的雙重需求下，持續保持在15億平方米的市場(chǎng)規模。

（四）競爭因素（行業(yè)內競爭）

房地產(chǎn)行業(yè)內的競爭趨勢，可以用“逆水行舟，不進(jìn)則退”來(lái)概括。一方面行業(yè)的整體門(mén)檻提高了，另一方面行業(yè)內的資源越來(lái)越向頭部企業(yè)靠攏，行業(yè)集中度不斷提升，行業(yè)內“大魚(yú)吃小魚(yú)”兼并收購情況層出不窮，中小型房企的生存壓力與日俱增。對于國有企業(yè)而言，除了要應對行業(yè)內競爭環(huán)境，還要面臨國企改革背景下國資系統整合的趨勢。以深圳市國資委為例，到2020年將打造15家以上資產(chǎn)優(yōu)良、績(jì)效突出、發(fā)展穩定、綜合競爭力走在全國甚至國際前列的標桿企業(yè)。深圳國資體系下的房企眾多，其多數主營(yíng)業(yè)務(wù)集中在深圳本地，一定程度上又構成同業(yè)競爭關(guān)系。

二、戰略分析與路徑選擇

戰略分析這部分我們在市場(chǎng)中總結規律，從房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)選擇、規模目標、發(fā)展布局等方面著(zhù)手，以萬(wàn)科的戰略路徑做剖析，從中汲取營(yíng)養，為我所用。

萬(wàn)科經(jīng)歷過(guò)多元-專(zhuān)注-再多元的發(fā)展歷程，其業(yè)務(wù)選擇有特定的社會(huì )背景，也是企業(yè)領(lǐng)導者的戰略抉擇，具有典型參考意義。萬(wàn)科近年在多元化布局的投入巨大，僅 2017年投資于多元化業(yè)務(wù)超過(guò) 250 億元，但多元化業(yè)務(wù)的盈利貢獻非常有限。2019 年財報顯示，萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)收入占比高達95.5%，唯一披露成績(jì)的多元化業(yè)務(wù)只有萬(wàn)科物業(yè)，營(yíng)業(yè)收入52.8億元，占總營(yíng)業(yè)收入的4.5%，其他板塊業(yè)務(wù)收入被隱去，住宅租賃業(yè)務(wù)“萬(wàn)村計劃”遭遇困難而暫停。

在房地產(chǎn)主業(yè)上，萬(wàn)科的發(fā)展已明顯落后于競爭對手，接連幾年失去冠軍寶座。2018年下半年，萬(wàn)科提出要“活下去”的戰略轉型，業(yè)務(wù)開(kāi)始“收斂”和“聚焦”，通過(guò)“修枝剪葉”穩住房地產(chǎn)主業(yè)的“基本盤(pán)”。商業(yè)地產(chǎn)、物流地產(chǎn)、住宅租賃、養老地產(chǎn)等均是投入高、回報低且周期長(cháng)的領(lǐng)域，這是萬(wàn)科多元化發(fā)展受限的主要原因。

萬(wàn)科后期的多元化選擇，是面對市場(chǎng)變化在積極探尋“藍�！睒I(yè)務(wù)和新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，很多業(yè)務(wù)是實(shí)驗性、前瞻性的。萬(wàn)科的養老產(chǎn)業(yè)、住宅租賃等業(yè)務(wù)現階段是不成功的，物流和產(chǎn)業(yè)運營(yíng)也還未到收獲期，短時(shí)期內還難以給出最終的成績(jì)，目前難言對錯，需要更長(cháng)的時(shí)間去印證。

三、對公司發(fā)展戰略路徑選擇的借鑒意義

（一）規�；�以后才能多元化，現階段應追求有質(zhì)量的規�；�

在當前的中國房地產(chǎn)市場(chǎng)，高地價(jià)、強調控、低利潤已經(jīng)成為常態(tài)，行業(yè)集中度逐步提高，小規模房企拿地難越來(lái)越難，開(kāi)發(fā)獲利的要求也越來(lái)越高，沒(méi)有一定的開(kāi)發(fā)規模來(lái) 平衡風(fēng)險和維持團隊穩定，勢必會(huì )被市場(chǎng)淘汰，追求一定的“安全規模”是中小房企的必行之路。

（二）所有的多元化，離不開(kāi)住宅開(kāi)發(fā)的本質(zhì)

市場(chǎng)上圍繞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主業(yè)發(fā)展的多元化大多數得以較好地存活，比如萬(wàn)科的物業(yè)管理、商業(yè)運營(yíng)、產(chǎn)業(yè)園運營(yíng)等。住宅在當前市場(chǎng)仍會(huì )是房企主要的盈利點(diǎn)，輔業(yè)大多數回報相對較低、回報周期長(cháng)，不適合大比例投入。

（三）大灣區及示范區的利好政策，堅定深耕深圳的決心

中小規模房企要在市場(chǎng)上立足和樹(shù)立競爭優(yōu)勢，應該要實(shí)現兩個(gè)聚焦：一是區域聚焦，找準城市和經(jīng)濟圈，深耕發(fā)展，避免將戰線(xiàn)分布過(guò)散。在核心城市和經(jīng)濟圈建立基礎后，充分利用區域的資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、客戶(hù)基礎、經(jīng)驗優(yōu)勢 和社會(huì )關(guān)系等，多渠道、多方式拓展土地，提升項目開(kāi)發(fā)效率，從而提高開(kāi)發(fā)利潤。二是業(yè)務(wù)模式聚焦，佳兆業(yè)以城市更新?lián)�地為王，華夏幸福以產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)成就規模，華僑城以文旅地產(chǎn)復制全國，萬(wàn)達以商業(yè)文旅打造商旅帝國，業(yè)務(wù)模式聚焦可以提升局部領(lǐng)域的競爭力，尤其在專(zhuān)業(yè)性和集中度較強的城市更新板塊，具有很強的排他性，相對更容易成功。

（四）效率致勝，提高經(jīng)營(yíng)效率，提升開(kāi)發(fā)能力是必然目標

在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，無(wú)論是規�；�還是質(zhì)量化發(fā)展，提升開(kāi)發(fā)能力、提高經(jīng)營(yíng)效益都是降成本、提效益的根本。在當前的高競爭和低利潤的行業(yè)背景下，我們首先要解決能力和效率的問(wèn)題，才能有條件去追規模、增效益、求生存。

現階段，我們要向市場(chǎng)的標桿企業(yè)學(xué)習，完善管理體系，建立標準化管理工具，對員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化和職業(yè)化提升，以盡快實(shí)現強能力、提效率的目標，以便能在下一輪房地產(chǎn)周期中抓住機會(huì )，做大做強。